“Người truyền lửa” của đế chế Nike

Là một trong những thương hiệu sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, vậy nhưng mấy ai biết rằng Nike và “cha đẻ” của hãng giày nổi tiếng này Phil Knight phải vượt qua nhiều thăng trầm mới có được vị trí như ngày hôm nay.

Hai lần “cải tổ” Nike

Phil Knight sinh ngày 24/2/1938. Ông có bằng cử nhân báo chí tại Đại học Oregon năm 1959. Sau khi nhập ngũ một năm, ông quay lại trường học, lấy bằng MBA tại Stanford và nảy ý nghĩ mở công ty giày trong thời gian này.

Dưới ngòi bút của mình trong cuốn hồi ký “Dog Shoe”, ông đã ghi lại những tháng năm thăng trầm mà mình đã trải qua và để lại những bài học đắt giá tới những doanh nhân trẻ tuổi.

Knight là một người có thế mạnh về điều hành doanh nghiệp. Từ khi còn ngồi trên ghế nhà trường, ông đã nhận thấy một khoảng trống trên thị trường và muốn trở thành một doanh nhân để lấp đầy khoảng trống đó: Nước Mỹ cần những đôi giày thể thao tốt hơn. Và thế là, ông đã thực hiện chuyến vòng quanh thế giới sau khi tốt nghiệp và dừng chân tại Nhật Bản. Tại đây, ông đã có những thỏa thuận với Tiger – một thương hiệu giày chạy hàng đầu ở “xứ sở hoa anh đào” và thực hiện quyền phân phối những đôi giày này tại miền tây nước Mỹ.

Ông hợp tác cùng Bill Bowerman – giảng viên tại Đại học Oregon, mỗi người bỏ ra 500 USD để xây dựng công ty những ngày sơ khai có tên là Blue Ribbon Sports (BRS) mà sau này trở thành Nike.

Chiến lược của BRS là nhập khẩu những đôi sneaker Onitsuka Tigers của Nhật, bán với giá cao hơn tại Mỹ và kiếm lợi nhuận từ đó. Năm 1971, Bowerman cho ra mắt mẫu giày do ông thiết kế với đế cao su mà sau này trở thành dấu ấn riêng của thương hiệu. Họ thực hiện tất cả các khâu sản xuất châu Á với chi phí rẻ hơn, khác với đối thủ Adidas của Đức.

Một trong những quyết định thông minh nhất mà Knight thực hiện trong đời đó là hợp tác với huấn luyện viên của mình, Bill Bowerman. Bowerman được lưu danh trong lịch sử thể thao Mỹ như là một trong những huấn luyện viên vĩ đại nhất, đào tạo ra biết bao thế hệ nhân tài. Không những thế, ông còn sở hữu con mắt nhạy bén về cách tiếp cận kinh doanh giày thể thao cũng như có được những mối quan hệ tốt đẹp ở Portland – nơi ông đang sinh sống và làm việc lúc bấy giờ.

Thời điểm công ty chính thức đổi tên thành Nike vào 1971, nhiều vận động viên nổi tiếng mang giày của họ và giúp doanh thu tăng trưởng gấp đôi hằng năm. Sự kết nối của Knight và Bowerman với cộng đồng làng chạy, cộng thêm việc tập trung sản xuất những sản phẩm chất lượng đã đưa Nike trở thành lựa chọn hàng đầu của các vận động viên chuyên nghiệp.

Năm 1972, công ty ra mắt dòng Nike Cortez đúng sự kiện Olympic diễn ra ở Munich. Knight tin chắc những đôi giày này sẽ trở thành người bạn đồng hành của rất nhiều vận động viên tham gia đại hội thể thao lớn nhất hành tinh. Những đôi Cortez với nhiều lựa chọn màu sắc cũng đồng thời trình làng logo đặc trưng, đưa họ trở thành một trong những thương hiệu sneaker đầu tiên mang giá trị thời trang chứ không đơn thuần một đôi giày để mang.

Trong những năm đầu điều hành công ty, Bowerman đã cho ra đời mẫu giày “Nike Cortez” trứ danh, và nó đã nhanh chóng trở thành mẫu giày thể thao bán chạy nhất thị trường trong thập niên 79. Thậm chí, đến tận ngày nay, mẫu Nike Cortez vẫn là mẫu thiết kế đạt doanh số bán chạy nhất mọi thời đại và là một biểu tượng bất diệt của hãng Nike.

Những năm thập niên 70 và 80 của thế kỷ trước, Nike tăng trưởng nhanh chóng, doanh thu nhảy vọt từ 28,7 triệu USD năm 1973 lên 867 triệu USD năm 1983. Năm 1982, công ty trình làng mẫu Air Force – dòng đầu tiên của Nike có tính năng Nike Air với một túi khí ở gót chân, có thêm đệm và hỗ trợ cho những vận động viên bóng rổ. Mẫu này nhanh chóng trở thành một trong những đôi sneaker được ưa chuộng nhất mọi thời đại. Đến nay, hàng triệu đôi vẫn được tiêu thụ hằng năm.

Một trong những thành tựu lớn nhất của Knight là ký hợp đồng với vận động viên bóng rổ huyền thoại Michael Jordan. Mẫu giày Air Jordan đã trở thành một trong những cái bắt tay thành công nhất mọi thời đại trong lĩnh vực sneaker. Nike theo đuổi Jordan vào đầu năm 1985, khi ông là ngôi sao bóng rổ ở trường đại học và dần bước vào thế giới danh vọng của giải bóng rổ nhà nghề NBA. Jodan đồng ý với bản hợp đồng 5 năm có giá trị 500.000 USD mỗi năm, một con số chưa từng có thời điểm đó.

Air Jordan có mặt ở kệ các cửa hàng của Nike vào tháng 3/1985 với giá 65 USD một đôi. Chỉ trong hai tháng, công ty đã thu được 70 triệu USD tiền bán dòng giày này, góp vào doanh thu hơn 100 triệu USD cho Nike cuối năm đó.

Khi còn trẻ, Knight đã cố gắng bán những bộ sách bách khoa toàn thư của mình, thậm chí giao tận nơi đến những người muốn mua nhưng thất bại thảm hại. Sau đó, ông nhận ra rằng mình không thể bán chúng bởi những cuốn sách này rất nặng khi mang theo và bởi vì chính ông cũng coi đó là gánh nặng nên cũng chẳng ai mua chúng từ những lời rao bán của ông.

Nhiều năm sau, Knight lại lặp lại chu kỳ tương tự với những đôi giày của mình. Thương hiệu Blue Ribbon của ông khi đó vẫn chưa có gì nổi trội nên ông đã phải gặp từng chủ cửa hàng ở Tây Bắc Thái Bình Dương để thuyết phục họ nhập những đôi giày của mình về bán. Tuy nhiên, một lần nữa, tất cả những người mà Knight gặp đều chia sẻ rằng: “Thế giới không cần một loại giày chạy đua (track shoe) nữa đâu!”

Knight phải tìm cách khác. Ông đã nghĩ ra một ý tưởng mới. Thay vì đi mời chào trực tiếp các chủ hàng giày, ông đã tham dự các buổi gặp gỡ và các cuộc đua nhiều nhất có thể và yêu cầu các vận động viên, huấn luyện viên, thậm chí là người hâm mộ mang chúng và cảm nhận liệu đôi giày của ông có tốt hơn đôi giày Adidas hay không. Thực tế, Adidas được coi là thương hiệu số 1 trong thị trường giày thể thao tại thời điểm đó. Và thử đoán xem? Họ yêu thích những đôi giày của Knight và ông đã nhận được những đơn hàng khổng lồ.

CEO Phil Knight bắt đầu đưa Nike chuyển dịch từ công ty định hướng về sản phẩm sang tiếp thị. Ông dần hấp dẫn khách hàng hơn mỗi ngày, từ đó kéo doanh thu lên. Đến cuối năm 1991, công ty giành lại vị trí vốn có trên thị trường với tổng doanh số 3 tỷ USD. “Điều quan trọng nhất mà chúng tôi cải tổ chính là tiếp thị sản phẩm. Việc này sẽ liên kết toàn bộ tổ chức với nhau. Các yếu tố về thiết kế và tính năng sản phẩm tự thân đã là một phần của một quy trình tiếp thị lớn”, ông giải thích.

Tuy nhiên, có một thời gian Nike dính tai tiếng và bị khách hàng tẩy chay. Đến 1998, doanh số của hãng sụt giảm đáng kể. Knight bắt đầu tiếp tục thay đổi thêm một lần nữa, bằng việc nâng lương tối thiểu cho công nhân, cải tiến khâu giám sát lao động và đảm bảo hệ thống vận hành với không khí sạch. Sau đó, công chúng dần nhận biết những dấu ấn mới và quay trở lại với Nike. Họ tiếp tục lấy lại vị thế thương hiệu giày hàng đầu thế giới. Nike giữ vững chỗ đứng trên thị trường và trong lòng người tiêu dung, với doanh thu hằng năm hiện nay luôn ở mức 30 tỷ USD mỗi năm.

Khối tài sản của Knight cũng tăng lên cùng thành công của Nike. Ông thường xuyên nằm trong nhóm những tỷ phú giàu nhất thế giới, sở hữu hai máy bay riêng và những chiếc xế hộp đắt tiền.

Thách thức thay đổi

Khi được hỏi có khó khăn gì khi Nike trở thành người dẫn đầu thị trường, Knight gật đầu và nói mọi thứ đã thay đổi. Khó khăn được nhắc đến là cứ mỗi năm lại có thêm rất nhiều nhân viên mới trong đội ngũ. “Không dễ để truyền tải thông điệp rằng chúng tôi là ai và muốn làm gì – thứ văn hóa của Nike. Tuy nhiên, chúng tôi đã làm tốt việc này và tôi thật sự hài lòng về vị trí hiện tại của công ty”, ông chia sẻ.