Phương Ánh / Doanh nghiệp Thương hiệu
Trần Uyên Phương, Phó TGĐ của Tân Hiệp Phát đã chia sẻ về câu chuyện kinh doanh tại Toạ đàm “Làm thế nào để có thương hiệu mạnh”, do Tạp chí Nhà đầu tư tổ chức sáng 7/9. Trong phần nói chuyện của mình, Phương không ít lần bày tỏ hy vọng những gì mà gia đình cô đã trải qua có thể trở thành thông tin tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp khác.
“Nói đến doanh nghiệp là nói đến hành động và hiệu quả. Có hành động và dẫn đến kết quả thì đấy mới là bằng chứng đích thực của một doanh nghiệp”, Trần Uyên Phương nói.
Theo cô, một trong những may mắn của Tân Hiệp Phát là đã mạnh dạn thay đổi nhận thức của xã hội trong việc cạnh tranh với các ông lớn nước ngoài. “Chúng tôi tự hào là đã cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu đa quốc gia”, Phương nói và mỉm cười.
Trong 5 thương hiệu đứng đầu ngành giải khát, 4 thuộc sở hữu của các tập đoàn nước ngoài, duy nhất Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp Việt vẫn đứng vững.
Rất nhiều người đã đặt câu hỏi cho ông Trần Quí Thanh hay Trần Uyên Phương về điều này. Theo Uyên Phương, đây là kết quả cho quyết tâm của gia đình cô 10 năm trước khi tuyên bố đầu tư 300 triệu USD xây dựng 10 dây chuyền thuộc nhóm hiện đại nhất thế giới cho sản xuất nước giải khát.
“Từ người ngoài đến trong ngành gần như đều cho rằng chuyện này sẽ không xảy ra. Tân Hiệp Phát chỉ nói thôi chứ không làm. Nhưng chúng tôi đã chứng minh suốt 10 năm qua về mọi thứ”, Phương cho biết.
Là doanh nghiệp có người đứng đầu là kỹ sư cơ khí (ông Trần Quí Thanh là kỹ sư chế tạo máy), Phương nói rằng Tân Hiệp phát đã đặt công nghệ như là một lợi thế cạnh tranh.
“Chúng tôi tốn rất nhiều thời gian để tìm ra giải pháp đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng và có thể sản xuát ra hàng loạt”, Phương nói và nhấn mạnh yếu tố chất lượng luôn được đặt lên hàng đầu. Sản phẩm theo đó phải có được tính nhất quán. “Muốn như thế không gì tốt hơn là máy móc”.
Mặt khác, Uyên Phương nhấn mạnh: “Chúng tôi tin chất lượng là nền tảng và giá trị của Tân Hiệp Phát”. Điều này được hiện thực trong từng sản phẩm. Đó là những chai nước giữ gìn hương vị sơ nguyên không chất bảo quản nhưng có thể giữ được trong 12 tháng.
“Đây là xu hướng của thị trường. Sản phẩm có lợi cho sức khoẻ sẽ là thứ định vị cho doanh nghiệp không chỉ của ngành thức uống, thực phẩm và nhiều ngành khác trong vài chục năm sau”, Phó TGĐ Tân Hiệp Phát nhận định.
Để đi đến được xu hướng chủ lực này, Uyên Phương cho biết doanh nghiệp gia đình cô đã dày công nghiên cứu rất lâu về mong đợi của người tiêu dùng. “Nói các sản phẩm có lợi cho sức khoẻ cũng là chưa đủ để thể hiện những sản phẩm của Tân Hiệp Phát. Chúng tôi mong đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng”.
Ví dụ với nước giải khát từ thảo mộc, Tân Hiệp Phát đã đi từ việc làm thế nào để thứ nước thảo mộc, vốn giúp làm mát cơ thể có thể có mặt ở mọi nơi chứ không phải mỗi buổi sáng bà hay mẹ lụi cụi nấu. Tiếp đến là phải giúp nó bảo quản được lâu để các cửa hàng có thể trữ được.
“Đó là quá trình tìm kiếm giải pháp tổng thể, toàn diện”, Phương cho biết.
Chính bởi dám nghĩ, dám làm trong đầu tư cùng với việc chọn đúng đoạn thị trường chưa ai bước vào, Uyên Phương nói rằng những bước đi từ 10 năm trước đã giúp Tân Hiệp Phát bắt kịp xu hướng, để nay có thể “chơi tất tay với ông lớn nước ngoài”. Phương cũng tự hào cho biết Tân Hiệp Phát đã giúp cho chất lượng ngành nước giải khát được nâng cấp.
“Doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư, làm tốt sản phẩm, nhưng như thế là chưa đủ”, Uyên Phương nhấn mạnh, “Chúng tôi cần có một kênh truyền thông đối với bên ngoài, cho người tiêu dùng hiểu, giúp thay đổi nhận thức của xã hội”.
Theo đó, Phó TGĐ Tân Hiệp Phát đặc biệt lưu tâm đến các hoạt động marketing, quảng cáo. Là doanh nghiệp trong ngành đồ uống, Phương cho biết số lượng khách hàng phải tiếp cận lên đến chục triệu người. Bài toán đặt ra là làm thế nào để người tiêu dùng hiểu doanh nghiệp, sản phẩm trong thời gian ngắn nhất.
“Nếu như họ không thể hiểu chúng tôi trong 15 – 30 giây thì sẽ không bán sản phẩm được. Một sản phẩm đầu tư đến vài trăm triệu nhưng khi ra bên ngoài nó chỉ còn có giá 10.000 đồng thôi. Làm thế nào để trong 30 giây chúng tôi phải truyền tải được ý tưởng, khiến khách hàng ghi nhớ”, Uyên Phương cho biết.
Công cụ quan trọng được cô nhắc đến là TVC – các đoạn phim quảng cáo ngắn.
Cô cho biết ở Tân Hiệp Phát, để đưa ra 1 TVC cần khoảng 6 tháng với ngân sách khoảng 100.000 USD. Còn chi phí phát hành có thể lớn hơn gấp 10 lần.
“Vì vậy từng giây phim một chúng tôi phải đo nhiều lần. Chúng tôi phải đem phim ra thị trường thử trước 2 lần trước khi phát sóng. Chúng tôi phải cắt từng giây một để đảm bảo 30 giây phát ra không một giây nào thừa”, Phương nói.
Cô cho biết bộ phận marketing của tập đoàn có 70 người chỉ với nhiệm vụ làm cho người tiêu dùng hiểu được sản phẩm của Tân Hiệp Phát tốt như thế nào và họ có được lợi ích gì trong đó.
Bên cạnh hoạt động quảng cáo marketing, những hoạt động CSR Corporate Social Responsibility – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) cũng là lĩnh vực giúp cho người tiêu dùng có thêm nhiều thiện cảm với doanh ngiệp.
Nhận định xuất phát điểm của tập đoàn là tồn tại để phục vụ nhu cầu của xã hội, Tân Hiệp Phát rất tích cực tham gia vào các hoạt động này.
Tuy nhiên, Trần Uyên Phương cho biết tập đoàn giữ quan điểm: Có ích cho cộng đồng nhưng phải gắn với doanh nghiệp, chứ không phải hoạt động nào doanh nghiệp cũng nhảy vào. “Các hoạt động cần có sự gắn kết và lợi ích được chia sẻ mới tạo ra được sự bền vững”, Uyên Phương nói.
Trong 20 năm liên tục, Tân Hiệp Phát đã chọn những hoạt động liên quan đến thể thao, mong muốn tạo ra những sân chơi lành mạnh. Những hoạt động này đồng thời cũng có nhu cầu cao về thức uống, Phương cho biết.
“Hiện chúng tôi cũng tập trung, nới rộng thêm những hoạt động, ví dụ tham gia với VTV1 chương trình nới rộng yêu thương. Chúng tôi muốn giới thiệu thêm đến xã hội tinh thần cốt lõi của Tân Hiệp Phát: Không gì là không thể”.
Chương trình này như Phương chia sẻ là tìm kiếm những hình mẫu dù trên quan điểm của nhiều người, đó là những số phận không may mắn. Nhưng vượt trên tất cả, nỗ lực không ngừng của những cá nhân này đã tạo ra rất nhiều bất ngờ.
“Tôi đã gặp một bạn nữ mắc bệnh xương thuỷ tinh, cơ thể bé xíu. Nhưng bạn ấy có một doanh nghiệp 16 người. Khi tôi đến thăm, bạn có xin sách tôi viết nhưng là bản tiếng Anh. Tôi rất bất ngờ vì sự ham học hỏi đó. Tôi thấy đó là những thứ mà Tân Hiệp Phát muốn đem đến, tạo thêm tác động tích cực, động lực cho cuộc sống. Đó là thứ chúng tôi sẽ làm xuyên suốt như chiến lược của doanh nghiệp chứ không phải chương trình ngắn hạn”, Uyên Phương cho biết.
Trần Uyên Phương cũng tóm gọn lại 7 tiêu chí mà Tân Hiệp Phát đã may mắn đạt được trong năm vừa qua. Phương nhận định các doanh nghiệp nên sử dụng những tiêu chí cụ thể để đo lường sức khoẻ tổ chức.
“Đối với chúng tôi, cái gì không đo lường được sẽ không đầu tư. Vì nếu đầu tư, giả sử thành công cũng không lặp lại được. Còn nếu thất bại sẽ không tìm được lý do, Phương nói.
7 tiêu chí này theo Uyên Phương bao gồm: Chiến lược hoạt động của tổ chức doanh nghiệp; Chính sách định hướng vào khách hàng và thị trường; Đo lường phân tích và quản lý tri thức; Quản lý phát triển nguồn nhân lực; Quản lý quá trình hoạt động của tổ chức doanh nghiệp; Kế hoạch hoạt động của tổ chức doanh nghiệp.
“Hy vọng doanh nghiệp khác có thể ứng dụng và đo lường”, Phương nói.
Theo Trần Uyên Phương, những gì mà Tân Hiệp Phát đã triển khai rất nhất quán trong 25 năm qua. Không chỉ tập trung vào mục tiêu phụng sự cộng đồng, tập đoàn này không giấu diếm khao khát có được một doanh nghiệp Việt tồn tại hàng trăm năm.
Mấu chốt của việc này nằm ở vấn đề chuyển giao thế hệ. Việc chuyển giao ở Tân Hiệp Phát theo Trần Uyên Phương không chỉ là từ thế hệ nhà sáng lập cho con cái mà còn ở thế hệ nhân viên tiếp theo.
“Chúng tôi có những chính sách chia sẻ về cơ hội của tất cả nhân viên là ngang nhau để trở thành CEO trong tổ chức. Chúng tôi muốn xây dựng một văn hoá mới để doanh nghiệp gia đình cũng là nơi tạo ra nhân tài”, Trần Uyên Phương cho biết.
Theo cô, điều này được thể hiện qua việc cách hành xử và các hoạt động cụ thể. Tại Tân Hiệp Phát, những tiêu chí được đặt ra là rất rõ ràng. Cô khẳng định 100% nhân viên của tập đoàn đều hiểu được rằng nếu muốn vươn lên vị trí cao hơn, họ cần phải đáp ứng được những yêu cầu như thế nào.
“Chúng tôi làm những việc này rất rõ ràng, minh bạch nhất để mọi người cùng hiểu là không phải chỉ thành viên trong gia đình nhà sáng lập mới ngồi vào được vị trí điều hành. Tất cả nhân viên đều được xem xét công bằng. Nếu bạn có đủ năng lực, đủ giá trị, tổ chất và quan trọng nhất bạn mong muốn tổ chức phát triển thì chắc chắn vị trí đó sẽ thuộc về bạn”, Trần Uyên Phương nói.
Những điều này theo Trần Uyên Phương, nó sẽ giúp cho toàn thể nhân viên thấu hiểu được giá trị văn hoá của doanh nghiệp, tổ chức và dốc lòng cống hiến. Và chỉ có như vậy, tuổi thọ của doanh nghiệp mới dài lâu.
