Ngô Phương Thảo/ Báo TBKTSG
—–Khi có ai đó hỏi tôi về xây dựng thương hiệu, tôi đều hỏi lại họ: Anh/chị có đủ dũng cảm không?
Thật kỳ lạ khi hỏi câu này. Xây dựng thương hiệu thì liên quan gì đến lòng dũng cảm?
Cách đây vài năm, tôi có một buổi ăn tối với một người lừng lẫy trong nghề của anh ấy, một “cây đa cây đề”. Anh đang xây dựng một sản phẩm mới (xin cho tôi giấu tên sản phẩm), và tôi hỏi anh: Định vị của sản phẩm là gì? Anh trả lời: Nó là (sản phẩm) Việt tốt nhất thế giới. Tôi lại hỏi anh: Công chúng/đối tượng khách hàng chủ đạo là ai? Anh trả lời: Tất cả người Việt ở Việt Nam và trên thế giới.
Là đàn em trong nghề, tôi chỉ dám chừng mực phản biện, nhưng dường như chẳng “lọt tai” anh cho lắm. Anh từng làm nhiều thứ “ngon lành” rồi, nên chắc chắn không cần tôi tư vấn thêm. Ba năm sau thì sản phẩm lọt thỏm, chìm nghỉm trong rừng các sản phẩm tương tự. Người trong nghề hỏi nhau, rốt cuộc cái đó (sản phẩm đó) là cái gì? Chẳng ai trả lời được. Khi bạn không giải quyết vấn đề của riêng ai, chẳng bán cho riêng ai, chẳng chia sẻ cùng riêng ai, bạn chẳng là gì cả.
Ngạc nhiên chưa? Dù bạn phải bỏ ra rất nhiều tiền và có vài mươi năm kinh nghiệm trong lĩnh vực của mình, bạn cũng chẳng thể làm được điều gì khác biệt cả. Người dùng (khách hàng) không quan tâm đến những gì bạn có. Họ chỉ quan tâm đến những gì bạn mang lại cho họ.
Trong cuốn Tất cả chúng ta đều hành xử cảm tính của nhà kinh tế học đạt giải Nobel Richard H. Thaler (Nhà xuất bản Trẻ, xuất bản năm 2016), có một thí nghiệm về mức độ chịu đau của con người và ký ức của họ về mức độ chịu đau đó. Thật ngạc nhiên khi kết quả của thí nghiệm cho thấy rằng, người ta chỉ nhớ đến những chỗ làm họ đau nhất và khoanh vùng ký ức về chỗ đau đó, hoặc chỗ dễ chịu nhất và khoanh vùng ký ức về chỗ dễ chịu đó, bất kể toàn bộ trải nghiệm của họ dài ngắn ra sao.
Tính “nhất thời” của thương hiệu cũng có thể được mô tả như khoảnh khắc trong trải nghiệm này: người ta sẽ không nhớ đến toàn bộ quá trình của thương hiệu mà bạn đang gây dựng, người ta chỉ nhớ tới điểm tiếp giáp giữa cảm xúc của họ, vấn đề của họ với những giải pháp, những cảm xúc mà thương hiệu của bạn mang lại cho họ trong thời điểm đó.
Tính thời điểm của thương hiệu là một thuộc tính khắc nghiệt: giống như chơi doping vậy, bạn không bơm không tiêm gì cả, thương hiệu sẽ lập tức bị lãng quên. Câu hỏi là: Bạn xây dựng cái gì, mang lại giá trị gì để thoát khỏi cái vòng doping luẩn quẩn thiếu lành mạnh đó?
| Xây dựng một sản phẩm đáp ứng được hai yếu tố: có thể “sống sót” không cần “doping” quá liều; và khi gặp khủng hoảng, người lãnh đạo có quyền, có thể gọi tên giá trị của mình và hành xử nhất quán với giá trị đó mà bất chấp thiệt hại, thì đó là một sản phẩm khỏe mạnh. |
Nhiều người cho rằng các cuộc khủng hoảng truyền thông là do người xử lý khủng hoảng truyền thông dở, thiếu kinh nghiệm hoặc phán đoán sai và do nhiều yếu tố khác. Nhưng thật sự, khủng hoảng truyền thông không đến từ những thứ đó. Nó đến từ giá trị mà nhà sản xuất theo đuổi.
Từ giá trị cốt lõi của cá nhân lãnh đạo, tất cả những giải pháp để cứu vãn được chia thành vài kịch bản sẽ phải đối mặt với câu trả lời này: đâu là giải pháp đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân tôi?
Và nếu giải pháp được lựa chọn có thể đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân người ra quyết định, mà đi ngược lại với những lợi ích kinh tế (theo dự kiến), thì tôi sẽ ra quyết định nào? Lúc đó, lòng dũng cảm xuất hiện. Tôi có đủ dũng cảm để ra quyết định ưu tiên cho giải pháp đại diện cho giá trị cốt lõi của cá nhân tôi?
Xây dựng một sản phẩm đáp ứng được hai yếu tố: có thể “sống sót” không cần “doping” quá liều; và khi gặp khủng hoảng, người lãnh đạo có quyền, có thể gọi tên giá trị của mình và hành xử nhất quán với giá trị đó mà bất chấp thiệt hại, thì đó là một sản phẩm khỏe mạnh.
Tôi thật sự rất cân nhắc khi dùng chữ “doping” cho ví dụ về xây dựng thương hiệu, nhưng khó mà tìm được chữ nào khác thay thế tốt hơn. Cuộc chiến xây dựng hình ảnh và cạnh tranh khốc liệt trên thương trường đưa những người có khả năng và có trách nhiệm ra quyết định ở các tập đoàn lớn vào thế kẹt: tôi thật sự không muốn dùng liều thuốc này (quảng cáo – truyền thông một cách ồ ạt), nhưng tôi phải làm vì nếu không làm tôi sẽ mất thị phần vào tay đối thủ.
Tôi phải liên tục kể các câu chuyện trên tất cả các sân khấu, vì nếu không diễn, họ sẽ quên tôi. Tôi phải cạnh tranh từng cen ti mét trên các sân khấu lớn, nỗ lực trở thành vai chính và cố gắng xuất hiện lộng lẫy huy hoàng trong vài phút chói sáng. Thương hiệu cũng giống như diva vậy, không chói sáng thì không có cát xê cao.
Lòng dũng cảm cần tới ở đây khi bạn phải quyết định điều này: rèn luyện giọng hát của mình, cố gắng lắng nghe bên trong của mình, chú ý phản hồi của từng nhóm khán giả để biết rằng tự nhiên, mình gần gũi và dễ chịu với nhóm khán giả nào?
Ai là những người tự tìm đến với mình vì nhớ giọng hát của mình, và sân khấu nào khiến mình thoải mái nhất? Cái cách mà cô ca sĩ đó suy nghĩ sẽ quyết định đến chất lượng đời sống của cô: thoải mái, dễ chịu, hạnh phúc với từng ngày biểu diễn của mình ở sân khấu (nhỏ hay lớn tùy thuộc vào cô ấy, nhiều hay ít tùy thuộc vào cô ấy), hay vắt kiệt sức của mình cho hào quang, quần áo, lộng lẫy hết sức có thể ở sân khấu to nhất có thể, rồi trầm cảm vì tuyệt vọng?
Lòng dũng cảm cần tới khi người lãnh đạo của thương hiệu (sắp có, đang có) quay lại và hỏi chính mình: mình đang đại diện cho điều gì và tại sao mình đại diện cho điều đó? Từ bên trong, mình đang có những giá trị nào và những giá trị này cần cho những ai? Khi nào thì họ cần tới? Điều mà họ đang cần đó giải quyết vấn đề cốt lõi nào của họ, và liệu nó giải quyết điều đó như thế nào nếu bạn mang tới, cung ứng?
Lòng dũng cảm cần rất nhiều với một người lãnh đạo, một người sáng lập hay phát triển thương hiệu, vì nó đòi hỏi họ phải đi tới tận cùng những câu hỏi về triết học: họ ở đâu trong dòng chảy của đời sống con người và cộng đồng mà họ đang phục vụ, và họ có thể tương tác vào dòng chảy đó theo hướng nào? Họ sẽ làm trong hơn (như thế nào), hay họ có nguy cơ làm đục hơn dòng chảy đó?
Đủ tỉnh táo để nhận ra bản chất của việc mình đang làm là cả một tiến trình nhận thức lớn, nhưng khi nhận ra rồi, đủ dũng cảm để tiếp tục theo đuổi hay mạnh dạn từ bỏ, lại là một tiến trình khắc nghiệt hơn.
Xây dựng thương hiệu đòi hỏi tính nhất quán, yếu tố khắc nghiệt nhất của toàn bộ quá trình. Nếu sản phẩm ngày mai của bạn không kế thừa giá trị của sản phẩm hôm qua, không mang dấu ấn gì của sản phẩm năm ngoái, bạn sẽ phải xây dựng mãi, sẽ phải vất vả tìm mọi cách như cô diva chiếm sân khấu nọ, chạy dài từ sân khấu này qua sân khấu khác, từ đám đông này sang đám đông khác, từ kịch bản này sang kịch bản khác. Điều đó sẽ trở thành thảm họa vắt kiệt sức bạn, ngày qua ngày.
Lòng dũng cảm của người xây dựng thương hiệu không phải là trả lời những câu hỏi về doanh số hay tham vọng, mà là trả lời những câu hỏi quan trọng về lối sống. Bạn muốn sống theo lối nào, và muốn cống hiến cho cuộc đời theo lối nào?
Vì thương hiệu đâu phải một chiếc áo của diva. Nó là cuộc đời của bạn. Và đây là sự thật mà bạn có lẽ đã quan sát được: khủng hoảng của tất cả thương hiệu lớn, hay tổ chức, đều là từ khủng hoảng mục đích sống của chính người lãnh đạo.
Câu hỏi đặt ra là, bạn đủ dũng cảm để đối mặt với sự thật này chưa?
NGUỒN: Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn
Link bài: Thương hiệu đẹp thuộc về…
(https://www.thesaigontimes.vn/
