Người Đương Thời/ NXB Lao Động/ Kỳ 2
Trong bất kỳ tổ chức nào, các chiến lược phát triển đều tồn tại ở vài cấp độ khác nhau – trải dài từ toàn bộ doanh nghiệp ( hoặc một nhóm doanh nghiệp ) cho tới từng cá nhân làm việc trong đó. Muốn đi đến thành công, nhà doanh nghiệp phải xây dựng một chuỗi chiến lược kinh doanh hiệu quả và lâu dài. Trong quá trình hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã xây dựng và hoàn thành rất nhiều chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của mình, không ngừng tạo ra những dòng sản phẩm mới liên tục : “ Nghĩ đến Tân Hiệp Phát là nghĩ đến sản phẩm mới ”, ông Trần Quí Thanh đã khẳng định như thế. Vài năm trở lại đây, nếu hỏi bất kỳ người dân nào tại Thành phố Hồ Chí Minh và khu vực lân cận xem họ đã từng uống, từng biết Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh.. thì chắc chắn câu trả lời hầu như là “có”. Vậy điều gì làm nên thành công cho thương hiệu này ?
Bạn thường đọc một cuốn sách như thế nào ? Từ trang này sang trang khác ? Như vậy, bạn đang lãng phí rất nhiều thời gian của chính mình. Thông thường, 80% những thông tin có giá trị nhất gói gọn trong 20% nội dung của quyển sách và nó thường chỉ chiếm 20% thời gian so với khoảng thời gian hầu hết mọi người xem xong toàn bộ quyển sách. Ở đây tôi muốn nhắc đến quy luật Pareto (một nhà kinh tế học người Italia) 20 : 80 mà ông Trần Quí Thanh đã áp dụng. Không ít doanh nghiệp dường như luôn thích thú với ngọn núi bên cạnh hơn là ngọn núi mình đang đứng. Kết quả, họ mất đi sự tập trung cần thiết để duy trì và phát triển thế mạnh của mình. Trên thị trường, có rất nhiều chủng loại sản phẩm mà ở đây, 20% thương hiệu đứng đầu chiếm đến 80% thị phần. Trong kinh doanh nói chung và marketing nói riêng, tập trung luôn là một vấn đề cốt lõi và cần thiết để thành công. Chính vì vậy, ông Trần Quí Thanh đã xây dựng chiến lược tập trung trong việc kinh doanh của Tân Hiệp Phát:
- Chất lượng sản phẩm: Sản phẩm làm ra phục vụ cho người tiêu dùng do đó công ty phải luôn hướng đến người tiêu dùng, biết người tiêu dùng cần gì để đáp ứng nhu cầu. Nếu Number One là một sản phẩm nước tăng lực hiện đại, Trà xanh Không Độgắn với một sản phẩm truyền thống thì Trà thảo mộc Dr. Thanh đặt mục tiêu: chinh phục người tiêu dùng ở vị trí một thức uống giải khát duy nhất có khả năng giải nhiệt và thanh lọc cơ thể. Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là mắt xích cho sự thành công liên hoàn của Tân Hiệp Phát cho đến nay. Trà thảo mộc Dr. Thanh có tác dụng tích cực với chức năng gan, khả năng chống oxy hóa cao, đối với hệ thần kinh trung ương, uống Trà thảo mộc Dr. Thanh hằng ngày làm tăng khả năng nhận thức và ghi nhớ, đồng thời khối lượng, khả năng chú ý và tốc độ xử lý thông tin tăng. Trà thảo mộc Dr. Thanh hiện nay đang được nhiều người tín nhiệm không chỉ bởi đây là một loại nước giải khát phù hợp cho mùa hè, mà theo họ, sản phẩm này còn như một “người lính” bảo vệ sức khỏe.
- Tạo ra sự khác biệt: Không cung ứng cho thị trường những sản phẩm mình có, chỉ cung ứng những sản phẩm thị trường cần và không bắt chước ai. Nhờ những chiến lược tạo sự khác biệt này, Tân Hiệp Phát đã có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Dĩ nhiên, bản thân sự khác biệt không đủ để tạo lợi thế cạnh tranh hay đảm bảo sự thành công trong kinh doanh. Nhưng sự khác biệt ấy đã đem lại giá trị hữu dụng cho khách hàng và được khách hàng đánh giá cao. Cùng một đối tượng người tiêu dùng sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh đang cố gắng thu hút, vì vậy sản phẩm công ty nào nổi bật hơn sẽ thành công. Sự khác biệt hóa trong sản phẩm Tân Hiệp Phát thể hiện từ mẫu mã, nhãn hiệu đến lợi ích sản phẩm; chẳng hạn Trà thảo mộc Dr. Thanh bắt nguồn từ 9 loại thảo dược: kim ngân hoa, hoa cúc, la hán quả, hạ khô thảo, cam thảo, đản hoa, hoa mộc miên, bung lai và tiên thảo. Sự khác biệt ở đây đã thể hiện cá tính của một người lãnh đạo mạnh mẽ, táo bạo, dám nghĩ dám làm. Đây là đặc điểm nổi bật đảm bảo sức sống lâu dài của nhãn hiệu.
- Hiệu quả Marketing: Truyền thống là lá bài không thể thiếu trong cuộc chơi kinh doanh, kích thích quá trình đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Tầm bao phủ của Dr. Thanh lên toàn bộ các kênh truyền thông như truyền hình, radio, báo chí, internet… những chiến dịch quảng cáo sáng tạo này đã gây ra sự tò mò về một sản phẩm có thể chữa được bệnh “nóng trong người”. Ngay đến bây giờ tần suất quảng cáo, tài trợ của Tân Hiệp Phát vẫn khiến cho nhiều người tiêu dùng, các doanh nghiệp nội ngoại vẫn phải choáng ngợp. Bằng chứng là năm 2008 họ là một trong 5 công ty có chi phí quảng cáo lớn nhất Việt Nam; không đâu là không có quảng cáo của Dr. Thanh hiện diện. Đây là một chiến lược thực sự dựa trên khả năng sáng tạo, nhằm phát huy sức mạnh của thương hiệu sản phẩm, khai thác tối đa tiềm năng của chính thương hiệu đó trên thị trường. Thực tế, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với thất bại nặng nề nếu hoạt động truyền thông không đem lại kết quả, do chi phí cho một chiến dịch marketing không hề nhỏ, được ví như cuộc chơi của một người dám đặt cược cao, một thử thách mạo hiểm. Nhưng đối với sản phẩm của mình, ông Trần Quí Thanh đã thành công.
- Tổ chức phân phối: Nhiều doanh nghiệp có những ý tưởng rất hay, những kế hoạch vô cùng tuyệt vời nhưng lại thất bại chỉ vì triển khai quá tệ. Tập đoàn Tân Hiệp Phát với một đội ngũ nhân viên được tổ chức bài bản, nhanh chóng đưa hàng ra thị trường trong một thời gian ngắn. Lãnh đạo Tân Hiệp Phát – đứng đầu là ông Trần Quí Thanh biết rằng việc tung sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh phải diễn ra trước mùa Tết Nguyên Đán Kỷ Sửu ( 12/2008 ) để có thể tối đa hóa mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thị trường cả nước. Tết đến, xuân về là lúc sức mua của người dân mạnh nhất, tung ra thị trường sản phẩm lúc này là thời cơ thích hợp nhất. Mục tiêu, vai trò, nhiệm vụ và chức năng đã được thiết lập cụ thể để đảm bảo mọi người làm việc đồng bộ, nếu tung ra sản phẩm Trà thảo mộc Dr. Thanh chậm trễ dù chỉ một ngày, Tân Hiệp Phát sẽ không thể nào gặt hái được kết quả tốt như ngày hôm nay.
Tân Hiệp Phát luôn thổi hồn vào trong sản phẩm của mình. Nó không chỉ đơn thuần là tên gọi sản phẩm; một logo; một ký hiệu cho người tiêu dùng nhận dạng mà sản phẩm đó được nâng lên thành một thương hiệu hẳn hoi, một thương hiệu thực sự có sức sống, có giá trị. Việc xây dựng mục tiêu đúng đắn và đề ra chiến lược kinh doanh hiệu quả đã thể hiện bản lĩnh lãnh đạo của một doanh nhân tài ba.
Tiến đến thành công
Xem việc kinh doanh như một thú vui, chơi một trò chơi không bao giờ mệt mỏi: “ Tìm thấy thú vui trong công việc thì mọi việc làm đều như trò chơi. Đưa ý nghĩa vào việc mình làm sẽ cảm thấy đam mê, không mệt mỏi ”, ông Trần Quí Thanh đã quan niệm như vậy. Thành công của Tân Hiệp Phát hôm nay là thành công của cả một quá trình nỗ lực vươn lên không ngừng học hỏi kinh nghiệm những người đi trước và không bao giờ bằng lòng với hiện tại. Tiền thân của Tập đoàn Tân Hiệp Phát là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90. Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra đời các sản phẩm chất lượng cao đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát với các thành tích đạt được : Chứng chỉ Hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2000 vào tháng 3/2000, Chứng nhận tích hợp ISO và HACCP đầy đủ trong lĩnh vực thực phẩm bao gồm : Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000, Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 : 2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP do tổ chức chuyên ngành uy tín quốc tế Det Norske Veritas giám sát và chứng nhận vào tháng 10/2006; và rất nhiều giải thưởng khác.
Cuộc sống luôn vận động biến đổi không ngừng. Quy luật đào thải của cuộc sống vô cùng khắc nghiệt, nếu chúng ta thích nghi và bắt nhịp được với cuộc sống thì chúng ta mới có thể tồn tại và phát triển. Trong kinh doanh quy luật đào thải lại càng mạnh mẽ hơn. Muốn thành công trong kinh doanh việc hình thành ước mơ, nuôi hoài bão thôi chưa đủ, phải xây dựng cho mình một chiến lược hoàn hảo và không ngừng phấn đấu đạt được nó.
“Hôm nay phải hơn hôm qua, nhưng không bằng ngày mai ”.
Rút từ tủ sách Người Đương Thời/ NXB Lao động
