Xây dựng thương hiệu quốc gia nhìn từ doanh nghiệp Việt: Tân Hiệp Phát và câu chuyện đổi mới sáng tạo

Đến với diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2019 với chủ đề “Chiến lược Thương hiệu Quốc gia Việt Nam”, nữ doanh nhân Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát cho biết doanh nghiệp này đã từng được Coca-Cola ngỏ lời mua lại với giá hơn 2 tỉ đô la Mỹ nhưng ban lãnh đạo tập đoàn quyết định không bán để giữ gìn và phát triển thương hiệu Việt. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nỗ lực và rất kiên trì, vượt qua rất nhiều khó khăn.

Phát triển thương hiệu: Chuyện không chỉ của riêng doanh nghiệp

Phát biểu khai mạc diễn đàn, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải – Phó Chủ tịch thường trực Hội đồng Thương hiệu quốc gia (THQG) Việt Nam cho hay, trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới, hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Do vậy, diễn đàn Thương hiệu Việt Nam lần này là cơ hội để các cơ quan quản lý, chuyên gia, tổ chức và doanh nghiệp cùng nhìn nhận lại thực trạng để đưa ra những giải pháp, kế hoạch hành động xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Việt Nam.

“Chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra rất mạnh mẽ và sâu rộng, không chỉ dừng lại ở cấp độ doanh nghiệp mà đã phát triển lên mức độ địa phương, ngành hàng và ở cấp quốc gia. Vì vậy, việc Việt Nam triển khai xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển mới là hết sức cần thiết”, Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải nhấn mạnh.

Chia sẻ góc nhìn của Thứ trưởng Đỗ Thắng Hải, PGS. TS. Nguyễn Văn Thạo – Phó Chủ tịch chuyên trách Hội đồng Lý luận Trung ương cho biết, hiện tại Việt Nam vẫn chỉ được xem là nước sản xuất nguyên liệu thô, gia công, lắp ráp, cung cấp đầu vào cho các tập đoàn lớn, thương hiệu lớn. Chính vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia ngày càng trở thành yêu cầu cấp bách.

Ông Thạo hy vọng diễn đàn sẽ tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ tới các bộ, các ngành, địa phương, doanh nghiệp và cộng đồng xã hội nhận thức sâu sắc về ý nghĩa, tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu. Cùng chung tay xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của Việt Nam để góp phần nâng cao hiệu quả phát triển kinh tế đất nước. Đặc biệt, trong bối cảnh chiến lược cạnh tranh bằng thương hiệu đang diễn ra mạnh mẽ và sâu rộng trên thế giới, thương hiệu quốc gia phải gắn liều với yêu cầu về tính đa dạng và tính chất lượng của hàng hóa, dịch vụ.

Chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn trong xây dựng thương hiệu quốc gia của Ý, ông Antonino Tedesco – Trưởng ban Kinh tế và Thương mại, Đại sứ quán Ý tại Việt Nam, cho rằng muốn phát triển thương hiệu quốc gia, Việt Nam phải tận dụng được nhãn hiệu sản phẩm, dịch vụ. “Các sản phẩm phải được đa dạng hóa, phù hợp với nhu cầu thị trường. Bên cạnh chính sách phát triển, các cơ quan quản lý nhà nước cũng cần có kế hoạch bảo vệ thành quả của thương hiệu quốc gia, tránh bị làm giả, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu”, ông Antonino Tedesco cho biết.

Theo ông Nguyễn Quốc Thịnh – Trưởng bộ môn Quản trị Thương hiệu, trường Đại học Thương mại, chương trình Thương hiệu Quốc gia đã trải qua hơn 15 năm triển khai, góc tiếp cận cũ không còn phù hợp mà cần góc nhìn mới, dài hạn hơn và quan trọng là phù hợp với bối cảnh kinh tế hiện tại. Ở giai đoạn đầu, chương trình này được xây dựng thông qua thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, tuy nhiên còn nhiều đối tượng khác có thể xây dựng thương hiệu quốc gia như thương hiệu tập thể gắn với ngành hàng, đặc sản của địa phương.

Đổi mới, sáng tạo thúc đẩy thương hiệu phát triển

Nữ doanh nhân Trần Uyên Phương – Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát, chia sẻ một trong những điều tạo nên sự khác biệt của Tân Hiệp Phát là chọn xây dựng thương hiệu ngay từ những ngày đầu thành lập. Nhớ lại thời điểm năm 2001, khi đó thị trường nước giải khát đã có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia, và nhiều doanh nghiệp nhỏ chỉ cần làm “nhái” các thương hiệu lớn là đã có thể bán được hàng.

Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn tạo ra sản phẩm chất lượng, có tên riêng, gắn với đó là khẩu hiệu để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng. Những năm đầu 2000, khi Tân Hiệp Phát tung quảng cáo “lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam”, người tiêu dùng bị kích thích vì chẳng ai biết cái gì sắp xuất hiện tại Việt Nam.

Theo bà Phương, để thương hiệu được biết đến, đầu tiên người tiêu dùng phải biết sự tồn tại của nó, sau đó người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu khi họ mua sản phẩm. Cuối cùng mới là thương hiệu được khách hàng yêu thương. Những điều này không phải dễ dàng thực hiện, bởi có rất nhiều doanh nghiệp phải bỏ rất nhiều tiền để thương hiệu của mình được yêu thích.

Một số cuộc thống kê trên thế giới đã chỉ ra rằng chỉ có 20% các thương hiệu ra thị trường sẽ thành công. Đây là bài toán đầu tư tốn kém đối với doanh nghiệp.

Nữ doanh nhân cũng là tác giả chính của cuốn sách “Competing with Giants” (tạm dịch: Vượt lên những người khổng lồ) do Forbes xuất bản, nhận định rằng thương hiệu khác với nhãn hiệu ở chỗ thương hiệu phải mất cả một quá trình để xây dựng. Cụ thể, Tân Hiệp Phát xây dựng thương hiệu Number 1 trong 18 năm, 14 năm cho nhãn hàng Trà xanh Không độ, và 10 năm để có được nhãn hàng Trà thanh nhiệt Dr Thanh. Đó là quá trình dài thể hiện sự nỗ lực tổng thể từ chất lượng, đổi mới sáng tạo và khát vọng vươn lên.

“Nhiều doanh nghiệp bỏ ra số tiền khổng lồ để chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng cuối cùng thì chất lượng sản phẩm mới là điều quan trọng nhất”, bà Phương nhấn mạnh.

Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có sự cộng hưởng và tương trợ lẫn nhau cùng phát triển, đòi hỏi sự chung tay lâu dài và bền bỉ của nền kinh tế. Trong bối cảnh kinh tế mới, Việt Nam cần triển khai xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia phù hợp với xu hướng phát triển này.

Ông Vũ Bá Phú – Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương, kiêm Trưởng ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia, cho biết để nâng cao thế mạnh của thương hiệu quốc gia Việt Nam, tạo một chiến lược quảng bá đồng bộ, nhất quán và chuyên nghiệp trên thị trường thế giới, Bộ Công Thương đang xây dựng đề án chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam giai đoạn 2030, tầm nhìn đến năm 2045 và quy chế quản lý, thực hiện chương trình để trình Chính phủ phê duyệt.

“Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn mới sẽ gắn kết thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp với các hoạt động thu hút đầu tư, quảng bá văn hoá, du lịch để thu hút các nhà nhập khẩu, nhà đầu tư, người tiêu dùng thị trường trong nước và quốc tế”, ông Phú khẳng định.