—–
Sự nhầm lẫn giữa năng suất lao động và giá trị sản phẩm, lợi nhuận, giá trị thặng dư là một sai lầm phổ biến hiện nay, từ nhà hoạch định chính sách đến doanh nghiệp và địa phương.
Năng suất lao động nhiều năm qua vẫn là bài toán lẩn quẩn. Do không làm chủ thị trường nên thường xuyên rơi vào cảnh năng suất cao, giá bán thấp dẫn đến lợi nhuận, tiền lương thấp, người lao động phải làm việc cật lực hơn, cuộc sống khốn khổ hơn…
Cứ nhìn vào ngành gia công may mặc với hàng triệu lao động đang sống dưới mức nghèo khổ hay thực trạng được mùa mất giá của nông dân ở nhiều địa phương trong nhiều năm qua.
Còn “giá trị sản phẩm” là khái niệm market và marketing, nghiên cứu thị trường và nhu cầu từ đó làm ra sảm phẩm đúng có lợi thế cạnh tranh cao. Đó là quá trình liên thông giữa sản xuất – chế biến – tiêu thụ, có thương hiệu và hệ thống phân phối, làm chủ thị trường, gia tăng giá trị sản phẩm, lợi nhuận cao, tiền lương + thu nhập người lao động và nông dân cao hơn.
Vì vậy, có nhiều doanh nghiệp hay nông dân chỉ lo cải thiện năng suất mà không biết làm chủ thị trường dẫn đến thua lỗ và phá sản. Cùng sản xuất lúa gạo, có nơi và có lúc bán được 50.000 đồng/kg nhưng cũng có nơi chỉ được 10.000 đồng/kg. Đó chính là sự khác biệt giữa chiến lược chú trọng năng suất và chiến lược trọng giá trị.
Năng suất và giá trị – sự nhầm lẫn có hệ thống
Doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách thường nhầm lẫn giữa ba khái niệm cơ bản: Giá thành (production cost), giá bán (selling price) và giá trị (product & brand values). Sự nhầm lẫn tai hại về ba khái niệm này là một hệ luỵ của nền kinh tế Việt Nam suốt thời kinh tế bao cấp với những luận điểm lạc hậu đã bị thế giới từ bỏ. Hệ luỵ của nó còn mãi đến hôm nay, ăn sâu vào trí não của “một bộ phận không nhỏ” trong đó phần đông là những người học gạo, chạy theo bằng cấp để thăng quan tiến chức.
Về cơ bản marketing, lý luận cơ sở của nền kinh tế thị trường cùng một sản phẩm có thể bán với giá khác nhau tuỳ phân khúc, thời điểm bán hàng cho nên giá trị khác nhau. Cùng một sản phẩm nhưng giá trị thương hiệu khác nhau có thể tạo ra lợi nhuận khác nhau và điều này cũng không phụ thuộc gì vào năng suất của nhà máy hay năng suất trên cánh đồng.
Năng suất lao động là một định nghĩa đang dễ gây hiểu lầm. Công thức tính năng suất hiện tại là: Năng suất lao động = Tổng GDP/Tổng dân số thì về bản chất không phải là sản lượng (volume) mà là thu nhập (revenue) một khái niệm song hàng với giá trị.
Do cấu trúc kinh tế chưa coi trọng khuyến khích những tỷ phần sản phẩm có giá trị cao như chế biến nông sản thực phẩm, hàm lượng chất xám trong công nghiệp, hay những phân đoạn có giá trị cao trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Kế đến là sự thụ động trong kinh doanh từ chính doanh nghiệp và quan trọng là sự lũng đoạn của các doanh nghiệp nhà nước lớn làm ăn thua lỗ.
Lấy ví dụ ngành đóng tàu và vận tải biển điêu đứng hàng chục năm qua kể từ khi Vinalines/Vinashin bỏ mặc hơn 80% thị phần vận tải biển cho hãng tàu nước ngoài. Ngành may mặc và giày dép, dù sản lượng lớn nhưng chỉ là con số sáo rỗng vì 80% sản xuất gia công (làm thuê) với đơn giá chỉ chiếm 10 – 20% giá trị sau cùng.
Một đôi giày gia công chỉ được 3 – 5 USD và giá bán sau cùng của nhãn hàng như Nike, Adidas là 50 – 100 USD.
Kinh tế thị trường – đó chính là marketing
Trước đây tôi có viết trong bài “Kinh tế thị trường – từ market đến marketing” có những vần đề lý luận bất cập cần phải thay đổi. Mặc dù có thể ghi nhận sự hưởng ứng và đổi mới từ một số địa phương, cụ thể là chương trình Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) gần đây như Quảng Ninh, Huế, Đồng Tháp. Một số bộ ngành có chiến lược và hiệu quả tích cự như ngành nông nghiệp và du lịch.
Sự nhầm lẫn giữa năng suất lao động (sản lượng) và giá trị sản phẩm (lợi nhuận, giá trị thặng dư) là một sai lầm phổ biến hiện nay, từ nhà hoạch định chính sách đến doanh nghiệp và địa phương.
Cụ thể hơn, các chương trình chuyển đổi ‘mô hình kinh tế’, chương trình tư nhân hoá, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, hạ tầng then chốt như các tuyến quốc lộ cần nâng cấp, sân bay Tân Sơn nhất, cảng biển cho Đồng bằng sông Cửu Long, nâng cao giá trị các ngành sử dụng nhiều lao động như may mặc, giảm biên chế các tổ chức xã hội không cần thiết, sáp nhập các cơ quan nhà nước…, tất cả đều diễn biến rất chậm.
Trong những hội thảo gần đây ở Thừa Thiên Huế đưa ra lời kêu gọi phải đưa nơi này thành thành phố công nghệ cao, sạch và đẹp, nông nghiệp phải là nông nghiệp hữu cơ. Những luồng tư tưởng này nếu thật sự lan toả tại một tỉnh thành, đến mọi người dân, mọi doanh nghiệp lớn hay nhỏ, một cách kiên trì có thể dẫn đến sự thay đổi cả một nền kinh tế của địa phương.
Và theo kinh nghiệm đó là 10 năm, chứ không xa lắm, nếu chính quyền, doanh nghiệp và người dân đồng lòng với nhau, thể hiện từ điều tưởng là nhỏ như việc tổ chức nhặt rác mỗi tuần vào chủ nhật do lãnh đạo cao nhất ở địa phương cùng thực hiện, liên tục 15-20 tuần lễ như Thừa Thiên Huế đã làm.
“Market” là ngôn ngữ thuần thị trường nhưng “marketing” thường có nhiều ý tưởng và giải pháp tưởng chừng như gián tiếp hay không liên quan như truyền thông, hoạt động cộng đồng, diễn đàn, hiệp hội. Nhưng nó chắc chắn và thật sự mang lại hiệu quả, mà là hiệu quả rất rộng lớn nhờ sự tham gia hưởng ứng của số đông từ việc tiêu thụ sản phẩm, liên kết phân phối bán hàng, cho tới hợp tác nâng cao các chuỗi giá trị và giải pháp tăng trưởng hay kết nối đầu tư.
VCCI thực hiện chương trình Nâng cao năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI, lấy tinh thần kinh tế thị trường làm chủ đạo. PCI nghiên cứu đưa ra bộ tiêu chí mà sự đánh giá hoàn toàn từ khách thể, khách hàng, doanh nghiệp và cộng đồng, không có việc chủ thể tự đánh giá mình (vừa đá bóng, vừa thổi còi).
Vận hành từ 2006 đến nay, PCI là bộ tiêu chí mà lãnh đạo các tỉnh thành khi làm tốt, điểm số cao đã thật sự phản ánh chất lượng và hiệu quả của bộ máy vận hành ở mỗi địa phương, song hành với hiệu quả phát triển kinh tế thị trường ở địa phương. Đó không chỉ là năng suất hay chất lượng của hệ thống từ chính quyền đến doanh nghiệp và cuộc sống của cả cộng đồng. Đúng hơn đó là giá trị thương hiệu của cả địa phương.
Marketing thương hiệu làm rõ giá trị hơn năng suất
Về cơ bản giá bán là do người bán (Seller) hay doanh nghiệp định ra nhưng giá trị thì do người mua (buyer) xác định. Đây là một định đề cơ bản không có ngoại lệ. Người ta hay nói nhiều về quyền lực người mua (purchasing power) nhưng đó chỉ là khi mà bạn đã là trung tâm của thiên hạ, bạn đã có một thương hiệu mạnh thống trị cả chuỗi cung ứng.
Xã hội hiện đại của thế giới cấu thành bởi quyền nhân chủ – đó cũng chính là nguyên lý vận hành marketing và thương hiệu. Cũng dựa trên quyền nhân chủ, con người cá thể và tâm lý số đông người tiêu dùng hay xã hội dân chủ có sự tương đồng với nhau về bản chất.
Khi nói giá trị là khái niệm thuộc về người mua, điều này khác với giá bán và (đồng thời) giá mua sau cùng của quá trình trao đổi. Thường người mua đồng ý mua với một mức giá họ thương lượng mà có được, nhưng giá trị của chính sản phẩm đó thì ít khi họ nói ra. Giá trị là một khái niệm phức tạp.
Một trong những khái niệm thường thấy là giá trị của doanh nghiệp, được định giá khi mua bán sáp nhập(M&A) hay giá trị một miếng đất khi chuyển đổi công năng sử dụng từ đất nông nghiệp sang đất đô thị.
Có những sản phẩm nếu mới sẽ có giá nhưng cũng có những sản phẩm như đồ cổ thì ngược lại, càng cổ càng có giá. Cùng một sản phẩm, vật phẩm, nó có giá trị với người A nhưng có thể không có giá trị đối với người B. Chúng ta có thể nhìn thấy hàng trăm ví dụ như thế xảy ra trong đời sống.
Khi tiếp cận giá trị nên dùng giác độ của thương hiệu (brand approach) hơn là nhìn với giác độ sản phẩm (product approach). Vì vậy chúng tôi quen nói “giá trị thương hiệu” hơn là nói “giá trị sản phẩm”. Hay như định nghĩa bất biến trong marketing “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” và “thương hiệu là một tập hợp các giá trị”. Trong đó quá trình marketing giúp chúng ta chuyển một sản phẩm trở thành một thương hiệu. Từ đó truy ngược khái niệm năng suất, theo đó hàm lượng giá trị trong sản phẩm (có thương hiệu) càng cao thì năng suất giá trị càng cao chứ không phải năng suất sản lượng càng cao.
Trong định nghĩa thương hiệu người ta gọi giá trị mà thương hiệu mang lại là premiumness – nó có được nhờ tài sản thương hiệu (brand equity). Khi hiểu đến đây chúng ta đã đạt đến những mô hình kinh tế của Apple, Samsung hay Louis Vuitton chứ không còn là trồng lúa năng suất cao, hay gia công may mặc với đơn giá ngày càng rẻ mạt với đồng lương chết đói như hiện tại.
Đầu tư vào thương hiệu chứ không chỉ năng suất
Đầu tư vào thương hiệu là đầu tư vào thị trường, một tập hợp các giải pháp chuyên nghiệp và chiến lược, nghiên cứu thị trường (từ xu hướng đến nhu cầu và phân khúc), thấu hiểu thị trường cả trong nước và quốc tế.
Bản chất của kinh tế thị trường thật ra là cái vòng lẩn quẩn giữa paradox (nghịch lý) con gà và quả trứng. Vì vậy bản chất chiến lược trong kinh tế thị trường đó là việc tạo ra những cú hích đúng chỗ và đúng lúc. Không có nguyên tắc về ‘đúng hay sai’ đơn thuần, tuyệt đối không có giáo điều.
Để tạo ra đột phá, điều trước tiên là vượt ra khỏi rào cản tâm lý. Đối với người Việt thì căn bệnh phổ biến là tư duy co cụm, không dám vượt ra ngoài biên giới ‘hình chữ S’ của thị trường, không dám mang chuông đi đánh xứ người, ngại nói tiếng Anh, thích viện dẫn những giáo điều sẵn có, từ tư tưởng Khổng giáo đến những lề thói tư duy của người nông dân nhỏ lẻ.
Chẳng hạn, người Việt ai cũng thích đồ hiệu và sính ngoại nhưng doanh nhân lại ngại không xây dựng thương hiệu và thay đổi xuất xứ thương hiệu (branded in USA chẳng hạn), từ đó chấp nhận thân phận của người gia công và ngồi chờ đơn hàng.
Hãy thử nhìn vào nhãn hàng thương hiệu đồ lót nổi tiếng từ Pháp là Corèle V. để thấy cách làm thương hiệu quốc tế của một doanh nhân gốc Việt (ông Trần Văn Phú, Việt Kiều Pháp) hay như nhãn hàng VERA của tập đoàn 100% Việt Nam là Sơn Kim.
Nhiều vị lãnh đạo đều biết, chính cơ chế hạch toán doanh nghiệp vốn nhà nước đã trói buộc những doanh nghiệp lớn (ví dụ Tập đoàn Dệt May Vinatex) đầu tư xây dựng thương hiệu để có thể hy vọng trở thành những ZARA, H&M hay thậm chí là LVMH nhưng đồng thời Chính phủ và lãnh đạo doanh nghiệp lại tự mình làm chậm quá trình cổ phần hoá. Với hàng trăm doanh nghiệp như thế đang bỏ phí tài sản và cơ hội thị trường, với cơ hội đổi đời của hàng triệu lao động.
