Vì sao nhiều công ty gặp khó khăn trong việc tạo dựng văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm?
Với 25 năm kinh nghiệm làm việc tại các thương hiệu hàng đầu thế giới như Sony và Frito-Lay, Denise Lee Yohn là chuyên gia về lĩnh vực tái định vị thương hiệu. Denise hiện là nhà tư vấn, diễn giả, và tác giả của quyển sách What Great Brands Do: The Seven Brand-Building Principles that Separate the Best from the Rest (tạm dịch: Điều các thương hiệu vĩ đại thực hiện: 7 nguyên tắc xây dựng thương hiệu nổi bật giữa đám đông).
Trong bài viết chia sẻ trên trang Harvard Business Review, Denise đã phân tích cách thức doanh nghiệp có thể đưa chiến lược khách hàng trọng tâm vào văn hóa doanh nghiệp.
Cụ thể, theo Denise nhận định, một trong những thách thức của kế hoạch tích hợp này là khối lượng, tốc độ tăng trưởng và mức độ đa dạng trong dữ liệu khách hàng đang vượt quá khả năng xử lý của nhiều công ty. Trong khi, một vài doanh nghiệp này không có đủ các hệ thống và công nghệ cần thiết để phân khúc và lập danh sách khách hàng hiệu quả. Vài doanh nghiệp khác thì thiếu những quy trình và khả năng vận hành cần thiết để truyền thông và tạo ra các trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho khách hàng mục tiêu.
Nhưng rào cản phổ biến, và có lẽ là lớn nhất, trong việc áp dụng chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm chính là sự thiếu hụt về văn hóa tổ chức lấy khách hàng làm trung tâm. Tại phần lớn các công ty, văn hóa doanh nghiệp tập trung vào mục tiêu quảng bá sản phẩm, thúc đẩy doanh số bán hàng. Và văn hóa tập trung vào khách hàng được nhìn nhận như một tính năng cần thiết trong chiến lược marketing.
Để triển khai chiến lược khách hàng trọng tâm và mô hình vận hành hiệu quả, công ty cần có một văn hóa đồng bộ với chiến lược này. Giới lãnh đạo cần quan tâm đến các hoạt động phát triển năng lực cho những nhân viên có tư duy và giá trị phù với văn hóa này.
Để tạo dựng văn hóa khách hàng là trọng tâm, lãnh đạo doanh nghiệp có thể tiến hành các cách sau:
1. Hoạt động trên nền tảng thấu cảm với khách hàng
Thấu cảm là một trong những từ rất đẹp nhưng thực tế rất ít công ty thực sự nắm bắt được ý nghĩa của từ này cũng như đưa vào thực tế hoạt động. Để thấu cảm trở thành giá trị xuất hiện trong mọi hoạt động vận hành của doanh nghiệp, các lãnh đạo cần hành động nhiều hơn là những bài phát biểu trước nhân viên.
Thực tế, thấu cảm với khách hàng là khả năng xác định nhu cầu cảm xúc của một khách hàng, thấu hiểu lý do phía sau nhu cầu đó, và đáp ứng nhu cầu ấy một cách hiệu quả, phù hợp. Theo thống kê từ PwC, chỉ có 38% người tiêu dùng tại Mỹ cho rằng nhân viên bán hàng hiểu được nhu cầu của họ khi cả hai tương tác với nhau.
Slack, công ty phần mềm truyền thông trong doanh nghiệp, là một trong những đơn vị đang vận hành dựa trên sự thấu cảm. Các nhân viên của Slack dành nhiều thời gian để đọc các tin nhắn từ khách hàng, quan sát và cố gắng nhận biết điều khách hàng muốn và cần là gì. Các chuyên gia hỗ trợ khách hàng được khuyến khích để nghiên cứu và tạo ra các cách thức giúp khách hàng sử dụng Slack tốt hơn. Ngoài ra, với những đối tác thiết kế ứng dụng trên nền tảng của Slack, công ty này cũng giới thiệu 9 cách tốt nhất để đối tác đưa “thấu cảm” vào văn hóa làm việc.
2. Tuyển nhân sự định hướng khách hàng
Từ những lần gặp đầu tiên khi tuyển nhân viên mới, doanh nghiệp nên trao đổi rõ quan điểm về người tiêu dùng và nhu cầu của doanh nghiệp với từng ứng viên tiềm năng.
Tại Hootsuite, platform hỗ trợ quản trị mạng xã hội, các giám đốc marketing và giám đốc nhân sự sẽ cùng hợp tác để thực hiện điều này. Cụ thể, trong suốt quá trình phỏng vấn, các quản lý nhân sự được yêu cầu hỏi từng ứng viên, bất kể vị trí ứng tuyển là gì, một câu hỏi để đo lường cách ứng viên đang hình dung về khách hàng.
Cách làm trên mang đến hai lợi ích. Một mặt, doanh nghiệp có thể thẩm định và đảm bảo bất cứ nhân viên mới nào cũng sẽ có cùng một quan điểm về văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm. Mặt khác, điều này còn truyền đi một thông điệp rất rõ ràng đến tất cả nhân viên về tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong chiến lược kinh doanh của công ty.
3. Chia sẻ các thông tin tổng quan về khách hàng
Để mọi nhân viên đều tiếp nhận tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm thì từng người trong số họ cần hiểu rõ chân dung khách hàng hiện tại của công ty.
Gần đây, Adobe Systems đã mở kênh truy cập thông tin về các nhu cầu của khách hàng để tất cả nhân viên công ty đều có thể tìm hiểu. Cụ thể, công ty này đã tạo ra một phòng ban mới, kết hợp giữa đội ngũ chăm sóc khách hàng và quản lý nhân viên, để tạo ra những chương trình thúc đẩy nhân viên thấu hiểu khách hàng. Bộ phận này thiết lập những trạm tương tác, nơi các nhân viên có thể truy cập trực tuyến hay ngay tại văn phòng của Adode để lắng nghe các cuộc gọi từ bộ phận chăm sóc khách hàng. Trong mỗi buổi họp toàn đội ngũ, các lãnh đạo thường cập nhật về những trải nghiệm mới mà công ty vừa cung cấp cho khách hàng gần đây.
4. Thúc đẩy những tương tác trực tiếp với khách hàng
Công ty cần phát triển những cách khác nhau để nhân viên có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, ngay cả những bộ phận mang tính chất “hậu cần”. Vì trên thực tế, bất cứ bộ phận nào trong công ty cũng có những ảnh hưởng nhất định đến trải nghiệm của khách hàng, dù rằng là tác động gián tiếp. Vì vậy, tất cả nhân viên sẽ có thêm nhiều chất liệu hữu ích để cải thiện công việc, nếu họ được hiểu thêm về chân dung khách hàng, cũng như những điều bộ phận của họ đã làm được hoặc cần nỗ lực hơn.
Airbnb xem những chủ nhà, người đăng tải căn hộ cho thuê trên nền tảng Airbnb, là những khách hàng của họ. Vì vậy, để thúc đẩy quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng, Airbnb yêu cầu các nhân viên phải lưu trú tại một trong những căn hộ đang là đối tác của Airbnb khi đi công tác. Công ty này cũng mời các chủ nhà ở lại trong các văn phòng của Airbnb khi họ đến văn phòng tham gia các cuộc họp dành cho khách hàng. Ngoài ra, các nhân viên Airbnb còn tham gia vào những sự kiện thường niên do công ty tổ chức, cùng với các chủ nhà, để cả hai có thời gian trao đổi những điều đã làm được trong năm qua cũng như xác định các kế hoạch cần thực hiện cho năm tiếp theo.
Với phần lớn các doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đặc thù, không thể tạo điều kiện để nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng như Airbnb, thì vẫn có thể mở ra các cơ hội để nhân viên: quan sát các cuộc phỏng vấn khách hàng của phòng marketing, lắng nghe các cuộc gọi từ phòng bán hàng và chăm sóc khách hàng, mời khách hàng đến thăm văn phòng, tổ chức các sự kiện khách hàng…
5. Kết nối văn hóa nội bộ với chiến lược trải nghiệm khách hàng
Có câu: “bạn không thể quản lý điều bạn không đo lường được”. Các cấp quản lý sẽ được truyền động lực và kỹ năng để nuôi dưỡng văn hóa lấy khách hàng là trọng tâm nếu họ biết cách đo lường hiệu quả cho hoạt động này. Temkin Group, một công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng, đã phát triển mô hình dự đoán tác động của trải nghiệm khách hàng có thể cải thiện lợi nhuận trong những ngành công nghiệp khác nhau ra sao. Trung bình, theo ước tính của Temkin, một công ty 1 tỷ USD điển hình có thể thu được 775 triệu USD trong vòng ba năm thông qua những cải tiến như giảm thời gian khách hàng chờ đợi hay tạo ra quy trình thanh toán thuận tiện hơn cho người tiêu dùng.
Theo Diane Gherson – Giám đốc Nhân sự của IBM, những nhân viên trung thành chiếm hai phần ba trong tổng số các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng của công ty cô. Gherson và đội ngũ của cô đã hiểu được điều cốt yếu, rằng: nếu nhân viên hài lòng về IBM, thì khách hàng cũng sẽ như thế.
Các lãnh đạo doanh nghiệp đang bắt đầu nhận thấy văn hóa và chiến lược cần song hành với nhau. Chỉ khi các chiến lược đặt khách hàng làm trọng tâm được hậu thuẫn và phát triển trên nền tảng văn hóa công ty thì doanh nghiệp mới thật sự có được tầm nhìn bền vững về chiến lược này.
