Ái nữ của Chủ tịch Tân Hiệp Phát khẳng định “bí quyết” tiếp thị tốt nhất để công ty nội địa cạnh tranh với tập đoàn lớn là làm nhiều hơn với chi phí rẻ hơn.
Mới đây, Forbes đã đăng một phần chia sẻ bà Trần Uyên Phương, Phó Tổng giám đốc Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát về chiến lược marketing để một công ty gia đình cạnh tranh với những “gã khổng lồ” trên thế giới.
“Cha tôi bắt đầu chỉ với hai bát cơm và hai đôi đũa,” Trần Uyên Phương bắt đầu câu chuyện về doanh nghiệp gia đình Tân Hiệp Phát trong cuốn sách “Competing with Giants” (Tạm dịch: Vượt lên người khổng lồ).
Ấy vậy mà, công ty gia đình Tân Hiệp Phát do cha cô gây dựng nên đã tăng trưởng mạnh đến mức tập đoàn khổng lồ Coca-cola sẵn sàng chi hơn 2 tỷ USD mua lại. Tuy nhiên, cha cô – ông Trần Quý Thanh – đã lắc đầu trước đề nghị này.
Câu chuyện của Tân Hiệp Phát khiến người ta một phần liên tưởng tới cuộc đối đầu kinh điển giữa chàng bé chăn cừu David và gã khổng lồ Goliath. Hiện Tân Hiệp Phát là Tập đoàn nước giải khát lớn nhất Việt Nam, và các sản phẩm của công ty đã có mặt tại 16 quốc gia khác, bao gồm Trung Quốc và Úc.
Trần Uyên Phương là Phó TGĐ Tập đoàn nước giải khát Tân Hiệp Phát, phụ trách về các chương trình tiếp thị, quan hệ công chúng và trách nhiệm xã hội (CSR) trên khắp 63 tỉnh thành Việt Nam. Cô cũng chỉ đạo các chương trình marketing quốc tế của Tân Hiệp Phát trên 16 quốc gia mà Tân Hiệp Phát phân phối sản phẩm.
Nói về những phương thức marketing của Tân Hiệp Phát để cạnh tranh với các tập đoàn đa quốc gia lớn, cô cho biết “bí quyết” marketing tốt nhất cho một công ty nội địa là tạo ra nhiều giá trị hơn với chi phí rẻ hơn.
Để thực hiện bí quyết này, các công ty địa phương cần khai thác được mọi lợi thế tự nhiên, sử dụng phương pháp marketing cổ điển 4Ps: kênh phân phối (place), giá cả (price), sản phẩm (production) và tiếp thị truyền thông (Promotion).
Cô cho rằng trong 4 yếu tố của chiến lược tiếp thị 4Ps, kênh phân phối (Place) thường được liệt kê cuối cùng, nhưng không có nghĩa nó là yếu tố có tầm quan trọng thấp nhất. Trên thực tế, khi nói đến hiểu biết về kênh phân phối, không công ty ngoại nào có thể qua mặt các công ty địa phương vốn am hiểu về thị trường nội địa.
Là một công ty nội địa, Tân Hiệp Phát phát triển nhờ sự am hiểu và gần gũi với khách hàng trong nước. Việc sản xuất một sản phẩm thành công phụ thuộc vào hiểu biết về địa bàn nơi mà sản phẩm đặt chân đến. Bên cạnh đó, nhiều người dùng rất chú ý đến nguồn gốc của một công ty hay sản phẩm vì họ muốn ủng hộ cộng đồng địa phương.
Đối với một công ty nội địa, việc tiếp thị sản phẩm tại địa phương có một lợi thế hơn so với những tập đoàn nước ngoài, bởi họ có thể tận dụng hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng.
“Doanh nghiệp địa phương có thể tung sản phẩm ra thị trường nhanh hơn nhiều so với các công ty đa quốc gia bởi vì mô hình quản lý không cồng kềnh và tập trung vào kinh doanh nhiều hơn. Ngay cả khi mở rộng các dòng sản phẩm mới, các công ty địa phương có thể hành động nhanh chóng, và dễ dàng loại bỏ các sản phẩm không phù hợp”, cô giải thích.
Chiến lược marketing hiệu quả nhất mà Trần Uyên Phương nhận thấy là tập trung không ngừng vào sự khác biệt để đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng.
“Ví dụ, trong một thị trường nước giải khát như Việt Nam, trà nói chung là đồ uống xuất hiện khắp mọi nơi. Tân Hiệp Phát tạo ra một thị trường cho sản phẩm là Trà xanh đóng chai. Lipton cũng cố gắng thâm nhập thị trường nhưng chưa thành công. Chúng tôi thành công bởi chúng tôi hiểu rõ hơn xu hướng của thị trường tiêu dùng và tiếp thị sản phẩm một cách phù hợp. Chỉ trong vòng 3 tháng đầu của chiến dịch tiếp thị, lượng tiêu thụ sản phẩm này tăng vọt, vượt quá con số kế hoạch của cả năm. 9 năm sau khi có mặt trên thị trường, sản phẩm này hiện vẫn đang chiếm vị trí độc quyền”, cô kể.
Hiện nay, Tân Hiệp Phát đặt mục tiêu trong 3 năm tới là tăng trưởng doanh thu hàng năm 50%. Cũng trong cuốn sách, cô chia sẻ: “Cạnh tranh với những tập đoàn khổng lồ chưa bao giờ dễ dàng, huống hồ để hạ gục họ”.
