Trần Quí Thanh
—–
Như tui đã nói ở chia sẻ lần trước: bán hàng là nghề quan trọng nhất thế giới, bởi nó làm cho thế giới này vận hành và tiến về phía trước. Trong nghề bán hàng thì truyền thông và quảng cáo nằm ở bước vượt qua phản bác. Ở chợ người ta đi bán hàng thì chủ yếu là “truyền thông” bằng miệng. Nhưng với một cái “chợ” khổng lồ khoảng 90 triệu dân thì không thể truyền thông và quảng cáo bằng miệng được nữa mà anh phải có một chiến lược bài bản, đánh trúng được và khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng là một khái niệm rất rộng, không bao giờ tiếp xúc được cả, cho nên mới đẻ ra ngành marketing để quảng bá sản phẩm đến số đông người tiêu dùng. Bán hàng ở chợ, ở đại lý là bán cho “buyer” (người mua), “customer” (khách hàng) nhìn thấy và tiếp xúc được. Còn khi ông quảng cáo lớn thì nhắm đến “consumer” (người tiêu dùng nói chung) mà người bán không tiếp xúc trực tiếp được nữa. Bán cho “buyer” thì bán bằng miệng được, còn bán cho 90 triệu dân thì làm sao bán cho từng người một? Cho nên quảng cáo là vượt qua các bước bán hàng nói trên.
Muốn quảng cáo thành công thì thứ nhất phải quảng cáo đúng khách hàng mục tiêu, người có quyền ra quyết định. Nếu sản phẩm bán cho đối tượng ở độ tuổi 18-25 thì phải tiếp cận khách hàng ở phân khúc 18-25 tuổi chứ, quảng cáo trong chương trình sữa trẻ em thì ai mua? Thứ nhì phải tạo ấn tượng, vô cái phải “wow” lên. Thứ 3 là phải đặt vấn đề: nóng trong người chưa, nguy hiểm chưa? Vậy thì phải “thanh lọc bên trong, tươi trẻ bên ngoài”. Sau đó có tạo ra thiết kế, “design” hiện đại để thỏa mãn nhu cầu của người ta không? Bước tiếp theo là phải lấy được đơn hàng của các nhà phân phối, đại lý lớn. Cuối cùng phải phục vụ, hậu mãi, giữ uy tín. Không nói những gì mà không đúng sự thật.
Nhiều người hỏi tui, “chất lượng” sản phẩm có quan trọng trong quảng cáo không? Khái niệm này khá rộng và phải hiểu cho đúng thì mới hiệu quả được. “Chất lượng” thực ra là một nhận thức trong đầu người tiêu dùng. Không có định nghĩa chất lượng cụ thể trong quảng cáo. Người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến trải nghiệm của họ nhiều hơn “chất lượng”. Làm sao khách hàng biết Mercedes tốt hơn Toyota? Anh có phải cơ khí đâu mà biết được hộp số mấy răng? Làm sao khách hàng biết được Louis Vuitton tốt hơn Zara?
Cho nên trong quảng cáo, định nghĩa chất lượng là phải phù hợp, thể hiện được mình trong đó. Ông bận cái áo chất lượng là vì có cái hiệu, thể hiện được đẳng cấp của ông. Chất lượng đôi khi thể hiện ở cái hiệu chứ họ đâu có quan tâm nó được làm bởi chất liệu gì đâu. Cho nên chất lượng là một giá trị tổng hợp của nhiều thứ, phù hợp và thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Thậm chí có những sản phẩm người tiêu dùng biết là chất lượng xấu vẫn bán được hàng, ví dụ như ai cũng biết hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, nhưng cái ngành này vẫn sống khỏe qua bao nhiêu đời nay, mà đôi khi chẳng cần quảng cáo.
Riêng các sản phẩm của Tân Hiệp Phát, tui dám khẳng định 100% chất lượng bảo đảm sức khoẻ người tiêu dùng đúng như những gì chúng tôi làm quảng cáo. Chúng tôi liên tục tổ chức những tour tham quan nhà máy để bất cứ ai cũng có thể “challenge” chúng tôi về công nghệ sản xuất, an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ chất lượng sản phẩm.
