Những bài học sau 24 năm của Tân Hiệp Phát

Trần Quí Thanh

—–

Nhiều người hỏi tôi: Sau 24 năm, tôi tự hào nhất và tiếc nuối nhất? Xin thưa là cuộc đời tôi chưa bao giờ phải nuối tiếc điều gì. Bởi vì mình đã làm hết sức mình rồi. Cho nên khi làm chỉ có thắng hay bại. Kinh doanh là cờ bạc. Ông đã quyết định chơi thì thua phải chấp nhận. Tôi quan niệm đánh 10 mà thắng 6 cái trở lên là được coi là thắng rồi. Thắng mấy không biết, nhưng giờ này chưa thiếu nợ, chưa treo cổ là ngon rồi. Vừa rồi người ta giật nợ tôi mấy ngàn tỉ mà giờ vẫn ngồi đây là ngon rồi. Còn trên đường đi thì có nhiều bài học chứ. Mỗi cái cho mình một bài học. Nếu cho tôi làm lại từ đầu thì tôi cũng làm vậy thôi.

Mỗi bài học có một góc nhìn, kinh nghiệm khác nhau. Nếu mình ngây thơ lại cố chấp, không biết nương theo chiều gió thì mình sẽ biến động lực thành phản lực. Đánh càng mạnh bao nhiêu thì càng đau tay bấy nhiêu. Chống cự sao nổi. Còn mình biết cách thì nhẹ nhàng. Trong kinh doanh, nếu chúng ta biết thất bại mà không chấp nhận được nó thì rất khổ. Chấp nhận thua thì thôi, làm lại. Tất nhiên còn nước còn tát, tát đến giọt cuối cùng, còn không được là phải ngưng ngay, ngưng càng sớm càng tốt. Sắp bàn cờ đánh lại, đánh bàn khác, không có gì phải thoái chí hay sợ hãi cả.

Tân Hiệp Phát tài trợ xây cầu thép cho bà con vùng quê.

Doanh nghiệp Việt Nam nào cũng thế thôi. Mình rất mạnh về mặt kỹ thuật thì mình thua về mặt marketing, mình giỏi về mặt marketing thì thua về mặt truyền thông. Hiếm có doanh nghiệp nào hoàn hảo mọi thứ cả đâu nên phải biết mà học, mà sửa. Vì cái gì mình yếu thì mình thua cái đó. THP mạnh về kỹ thuật là nhờ kiến thức tôi tích lũy được trong những năm học Đại học bách khoa, lại có máu liều, dám nghĩ dám làm. Giai đoạn đầu của THP thua marketing vì mình cứ nghĩ là có sản phẩm ngon, giá thành tốt, quảng cáo hay là sẽ thắng, ai dè còn phải phụ thuộc vào thị trường nữa. Đối thủ mạnh, bỏ tiền ra block hết cửa hàng thì làm sao bán? Nhưng sau khi thua về mặt thị trường thì mình phải tìm đường đi mới, đánh vào số đông. Nước giải khát của THP thành công là nhờ đánh vào thị phần chiếm phần lớn của dân số Việt Nam.

Ban lãnh đạo Tân Hiệp Phát khởi động Lễ xuất quân bán trà sữa Macchiato Không Độ

Bài học đầu tiên tôi rút ra là chất lượng ngon chưa chắc đã thành công. Giá thành rẻ, quảng cáo mạnh cũng chưa chắc thành công nếu anh không đưa sản phẩm tới được tay người tiêu dùng. Sau đó chiến lược tung hàng như thế nào, chiến lược về giá ra sao, rẻ hay mắc; anh tập trung vào nông thôn hay thành thị hoặc từ thành thị về nông thôn hay là đánh du kích, hoặc đan xen cả hai? Đầu tiên giá cao rồi hạ từ từ xuống (giống như Iphone vậy) hay đánh giá thấp rồi nâng từ từ lên?… Mỗi một chiến lược đưa ra đều phải nghiên cứu thị trường rất kỹ rồi mới thăm dò và cuối cùng quyết định nhanh, dứt khoát.

Sau chiến lược tung hàng là đến chiến lược phân phối: đưa sản phẩm ra thị trường kiểu gì, tung ra từ từ hay đánh mạnh một phát ăn ngay? Hay phối hợp cả hai? Chăm sóc tại chỗ hay tự chảy?

Trực tiếp giới thiệu và tiếp nhận phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm mới.

Sau chiến lược phân phối là đến chiến lược truyền thông. Đầu tiên đặt câu hỏi xem nó có thắng không, vừa đánh vừa thăm dò. Sau đó nếu thấy sản phẩm thắng lớn thì anh phải đánh hết ga. Phân phối hết ga, truyền thông hết ga. Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn bão hòa rồi thì chuyển sang giai đoạn vắt sữa, doanh số lớn quảng cáo ít lời nhiều. Đến giai đoạn cuối sản phẩm bán được bao nhiêu bán, không bán được dẹp. Mỗi chu kỳ sản phẩm đều có chiến lược riêng. Đầu tiên khi tung sản phẩm ra thì chi phí rất lớn, doanh thu nhỏ. Tới giai đoạn tăng trưởng thì chi phí lớn, doanh thu lớn. Tới giai đoạn bão hòa thì chi phí trung bình, doanh thu lớn. Cuối cùng giai đoạn đoạn kết sản phẩm: doanh thu nhỏ, chi phí nhỏ.

Giai đoạn đầu THP rất yếu về mặt marketing vì lúc đó tôi có biết marketing là gì đâu. Đâu có trường nào dạy đâu, trong khi mình là dân học về kỹ thuật. Tới 1997, tôi bắt đầu đi học marketing, lấy bằng tiến sĩ. Học hai ba năm vừa học vừa làm, áp dụng vào công việc. Sau này dạy nhân viên tôi cũng không khuyến khích học xong rồi làm. Phải cứ làm rồi đi học và lấy kiến thức đó áp dụng vào làm thì kiến thức nó mới vỡ ra được. Chưa có biết gì hết trơn mà học hết thạc sĩ rồi tiến sĩ, thành thợ học chứ sao biết xài? Phải lăn lộn ngoài thị trường, gặp vướng mắc không trả lời được mới hỏi thầy. Thầy cũng trả lời không nổi thì tra cứu tài liệu, giải quyết bài toán bức xúc của mình. Và sau khi có kiến thức học được từ thầy, từ sách vở tài liệu rồi thì tiếp tục áp dụng vào công việc để tìm ra đáp số cuối cùng.

Học viên tặng quà cho những người Thầy của mình vào Ngày Nhà Giáo Việt Nam 20/11.

Đó là bài học lớn nhất trong công việc kinh doanh của tôi. Và cho đến bây giờ, ở tuổi ngoài 60 và điều hành THP 24 năm, tôi vẫn phải vừa học vừa làm mỗi ngày.

Muốn biết thêm những bài học 24 năm của THP, cách THP cạnh tranh và chiến thắng “người khổng lồ” như thế nào, mời các bạn đón đọc cuốn sách “Competing with Giants” (Tạm dịch “Cạnh tranh với người khổng lồ”) của tác giả Trần Uyên Phương và 2 nhà báo quốc tế. Các bạn đón đọc nghen. (https://competingwithgiants.net/)